Wieso TESLA keine Werbung braucht

Wieso TESLA keine Werbung braucht

Das Marketing, wie es der Autokäufer überall sieht, ist veraltet. Der Kunde hat es gemerkt, Elon Musk hat es begriffen und der Rest der Industrie kratzt sich fragend am Kopf.

Werbung ist überall. Die bloße Existenz eines Produkts kann Werbung sein. Dafür auch noch extra zu bezahlen, obwohl das Produkt an sich gut genug ist, wäre dumm. Elon Musk hat das verstanden. Und sein Produkt, Tesla Motors, ist gut genug.

Also passierte 2009 folgendes. Das Model S wurde hergezeigt. Aber nicht Journalisten durften gucken, sondern Kunden. Die hatten sich ein Auto gekauft, obwohl sie noch nie drin gesessen und keine Ahnung hatten, was Batterie und Motor würden leisten können.

Zwar durften auch ein paar wenige Journalisten kommen, die mussten aber erst Economy anreisen und sich dann hinter den Kunden in die zweite Reihe stellen. Einige Schreiber sagten deswegen ab. Die Einladung verstieß gegen ihr Selbstverständnis. Gut so. Motorjournalisten neigen zur Selbstüberschätzung, die proportional mit dem Miles-and-More-Kontostand wächst. Musk erdete ein paar von ihnen.

Elon Musk ist einer, der an das Auto glaubt, nicht an die Werbung. Er glaubt auch an die Elektromobilität. Er glaubt an eine strahlende Zukunft mit Solarenergie, an Weltallflüge und Transportkapseln. Für ihn ist all das eine Mengenlehre mit deutlichen Überschneidungen. Seine Realität ist schöner, als sie jede Werbung darstellen könnte. Also versucht er es erst gar nicht.

Deswegen spielt kein Instrument der klassischen Werbung für Tesla Motors eine Rolle. Der präsenzerzeugende Kreislauf aus Zeitungsartikel, Werbespots, Social Media, Zeitungsanzeigen und Gewinnspielen kennt kein Ende. Er beginnt immer wieder von vorne. Produkt, Geschichte, Zuspitzung. Es ist ein Prozess.

Musk beschäftigt sich aber nicht mit kleinen Debatten oder Detaillösungen. Für ihn haben Zusammenhänge mehr Bedeutung als die einzelnen Teile. Zwei Beispiele verdeutlichen sein Vorgehen.

Weil weltweit viel Strom aus Kohle gewonnen wird, baute Musk eine riesige Solaranlage. Das löst weder in Deutschland noch Australien oder China das Problem der CO2-Belastung von Elektromobilität, verschob aber den schwarzen Peter. Und plötzlich findet sich Tesla Motors als Musterbeispiel auf den Titelseiten aller Zeitungen wieder, weil genau dort über die Energiewende diskutiert wird.

Martin Winterkorn, als Vergleich, fand sich ebenfalls zwei Mal auf Titelseiten wieder. Einmal, weil er sich selbst eine absurd hohe Prämie ausgezahlt hatte, die eine bundesweite Debatte über die Gerechtigkeit der Marktwirtschaft ausgelöst hatte und einmal, als er bei Volkswagen wegen des Abgasskandals zurücktreten musste. Eins zu null für Elon.

Das zweite Meisterstück war eine Reichweitendebatte, die aus dem Nichts kam. Es wurde über Messverfahren, Objektivität und finanzielle Abhängigkeit gestritten. Tesla mischte sich nicht ein, schließlich hatte sich noch nie ein Kunde über mangelnde Reichweite beklagt. Die ganze Diskussion tangierte zu keinem Zeitpunkt die Wirklichkeit der Marke. Dann gab es plötzlich ein globales Schnellladesystem und eine schon vorher sinnlose Diskussion wurde vollends zur Banalität.

Was wie Zufall klingen mag hat Strategie. Im Tesla-Jahresbericht ist das Marketing-Budget für Anzeigen mit 48,9 Millionen Dollar veranschlagt. Also für besagte klassische Instrumente. Viel interessanter ist aber, dass bei der Erklärung des Marketing-Konzeptes auch Firmenteile wie das Schnellladenetzwerk, das firmeneigene Händlernetz oder die frühzeitige Reservierung eines Fahrzeugs gegen eine minimale Anzahlung zum Marketingplan gehören.

Tesla wird bald ein günstiges Modell auf den Markt bringen, das gegen die deutsche Mittelklasse positioniert ist. Der Prozess stoppt nie und die Timelines gehören der Firma schon lange vor dem Marktstart. Bilder zeigen langen Menschenschlangen vor den Geschäften. Aus Autozeitungen stammen die Geschichten nicht. Das wäre dann doch zu banal.

 

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3 Kommentare

  1. Ig0r
    1. Juni 2016 zu 20:50 Antworten

    Tesla hat genau das umgesetzt, was von Anfang an ihre Mission war. Zuerst brachten sie mit dem Roadster einen teuren Sportwagen heraus. Danach eine etwa halb so teure Sportlimousine, den Model S und jetzt wollen sie als dritten Schritt ein erschwingliches Famillienauto bauen. Das Tesla keine Werbung bräuchte liegt wohl einfach am selbstbewussten Auftreten und den leistungsstarken Fahrzeugen. Alleine das macht Tesla so beliebt, dass jeder davon spricht. Das einzige was mich persönlich stört, ist nicht mal unbedingt die Reichweite, sondern viel mehr das lange Laden. Ein Supercharger steht ja nicht an jeder Ecke rum. Wenn sich die Technik noch weiter entwickelt und schneller wird, gibt es keinen logischen Grund mehr kein E-Auto zu fahren.

  2. Rudi
    19. April 2016 zu 08:09 Antworten

    Ich liebe Motorensound und Benzingeruch, die elektrische Zukunft ruiniert mir aber als das (oder die Ölknappheit, das überschwappende Meer etc.). Trotzdem habe ich ein Model 3 reserviert. Ich glaube an diese Vision und an die Umsetzung seitens Tesla.
    Reichweitenangst? Ja klar, aber wie oft fahre ich längere Strecken als 200-250 Km? Und es gibt Supercharger. Für den Urlaub kann man ev. ein Mietauto überlegen und und und.
    Teslas Vision ist beileibe nicht perfekt und daher im Ansatz gerade für uns Deutsche eher weniger attraktiv (wir wollen ja schon immer alles gerne ganz genau und passend), aber es ist ein Anfang und soll einzig und allein einen Anstoß zum Wandel darstellen.

    Bei Bedarf hat Tim Urban Teslas und vorallem Elon Musks Gedankenwelt sehr schön dargestellt (www.waitbutwhy.com), ist lesenswert.

  3. Andr3
    18. April 2016 zu 20:00 Antworten

    Sehr trefflich brillianter Artikel. Mehr davon!

    Reichweitenangst ist unbegründet, dass weiß ich spätestens nach einem Monat i3-fahren. Großes Problem ist nur die spärliche CCS-Ladeinfrastruktur (die ja aber besser wird). Aber weil T3SLA auch hier schon viel weiter ist, habe ich mich gegen einen i3 entschieden und das Model III reserviert, im Wissen es nicht vor Ende 2018 zu fahren.