Wieso TESLA keine Werbung braucht

Wieso TESLA keine Werbung braucht

Das Marketing, wie es der Autokäufer überall sieht, ist veraltet. Der Kunde hat es gemerkt, Elon Musk hat es begriffen und der Rest der Industrie kratzt sich fragend am Kopf.

Werbung ist überall. Die bloße Existenz eines Produkts kann Werbung sein. Dafür auch noch extra zu bezahlen, obwohl das Produkt an sich gut genug ist, wäre dumm. Elon Musk hat das verstanden. Und sein Produkt, Tesla Motors, ist gut genug.

Also passierte 2009 folgendes. Das Model S wurde hergezeigt. Aber nicht Journalisten durften gucken, sondern Kunden. Die hatten sich ein Auto gekauft, obwohl sie noch nie drin gesessen und keine Ahnung hatten, was Batterie und Motor würden leisten können.

Zwar durften auch ein paar wenige Journalisten kommen, die mussten aber erst Economy anreisen und sich dann hinter den Kunden in die zweite Reihe stellen. Einige Schreiber sagten deswegen ab. Die Einladung verstieß gegen ihr Selbstverständnis. Gut so. Motorjournalisten neigen zur Selbstüberschätzung, die proportional mit dem Miles-and-More-Kontostand wächst. Musk erdete ein paar von ihnen.

Elon Musk ist einer, der an das Auto glaubt, nicht an die Werbung. Er glaubt auch an die Elektromobilität. Er glaubt an eine strahlende Zukunft mit Solarenergie, an Weltallflüge und Transportkapseln. Für ihn ist all das eine Mengenlehre mit deutlichen Überschneidungen. Seine Realität ist schöner, als sie jede Werbung darstellen könnte. Also versucht er es erst gar nicht.

Deswegen spielt kein Instrument der klassischen Werbung für Tesla Motors eine Rolle. Der präsenzerzeugende Kreislauf aus Zeitungsartikel, Werbespots, Social Media, Zeitungsanzeigen und Gewinnspielen kennt kein Ende. Er beginnt immer wieder von vorne. Produkt, Geschichte, Zuspitzung. Es ist ein Prozess.

Musk beschäftigt sich aber nicht mit kleinen Debatten oder Detaillösungen. Für ihn haben Zusammenhänge mehr Bedeutung als die einzelnen Teile. Zwei Beispiele verdeutlichen sein Vorgehen.

Weil weltweit viel Strom aus Kohle gewonnen wird, baute Musk eine riesige Solaranlage. Das löst weder in Deutschland noch Australien oder China das Problem der CO2-Belastung von Elektromobilität, verschob aber den schwarzen Peter. Und plötzlich findet sich Tesla Motors als Musterbeispiel auf den Titelseiten aller Zeitungen wieder, weil genau dort über die Energiewende diskutiert wird.

Martin Winterkorn, als Vergleich, fand sich ebenfalls zwei Mal auf Titelseiten wieder. Einmal, weil er sich selbst eine absurd hohe Prämie ausgezahlt hatte, die eine bundesweite Debatte über die Gerechtigkeit der Marktwirtschaft ausgelöst hatte und einmal, als er bei Volkswagen wegen des Abgasskandals zurücktreten musste. Eins zu null für Elon.

Das zweite Meisterstück war eine Reichweitendebatte, die aus dem Nichts kam. Es wurde über Messverfahren, Objektivität und finanzielle Abhängigkeit gestritten. Tesla mischte sich nicht ein, schließlich hatte sich noch nie ein Kunde über mangelnde Reichweite beklagt. Die ganze Diskussion tangierte zu keinem Zeitpunkt die Wirklichkeit der Marke. Dann gab es plötzlich ein globales Schnellladesystem und eine schon vorher sinnlose Diskussion wurde vollends zur Banalität.

Was wie Zufall klingen mag hat Strategie. Im Tesla-Jahresbericht ist das Marketing-Budget für Anzeigen mit 48,9 Millionen Dollar veranschlagt. Also für besagte klassische Instrumente. Viel interessanter ist aber, dass bei der Erklärung des Marketing-Konzeptes auch Firmenteile wie das Schnellladenetzwerk, das firmeneigene Händlernetz oder die frühzeitige Reservierung eines Fahrzeugs gegen eine minimale Anzahlung zum Marketingplan gehören.

Tesla wird bald ein günstiges Modell auf den Markt bringen, das gegen die deutsche Mittelklasse positioniert ist. Der Prozess stoppt nie und die Timelines gehören der Firma schon lange vor dem Marktstart. Bilder zeigen langen Menschenschlangen vor den Geschäften. Aus Autozeitungen stammen die Geschichten nicht. Das wäre dann doch zu banal.

 

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